Lipstick Effect: Ketika Dompet Menipis, Gengsi Tetap Jalan

Pernah nggak sih perhatiin kenapa gerai kopi kekinian selalu rame antrian padahal harga kebutuhan pokok terus melambung naik? Atau kenapa masih ada yang melahap habis jajanan viral yang harganya tidak murah padahal banyak orang mengaku sedang berhemat? Fenomena inilah yang dalam ilmu perilaku konsumen dikenal dengan istilah Lipstick Effect dan ternyata, ceritanya jauh lebih menarik dari sekadar soal gengsi semata.

Apa itu Lipstick Effect? Istilah ini mengacu pada kecenderungan orang untuk terus membeli barang-barang kecil yang memberikan kepuasan instan meskipun keadaan ekonomi buruk. Lipstik, kopi, jajanan viral, dan produk perawatan kulit adalah beberapa contoh barang-barang "kemewahan kecil" yang lebih murah daripada barang mewah pada umumnya. Sebaliknya, orang tidak belanja sama sekali. Konsep ini pertama kali dirumuskan secara ilmiah oleh peneliti asal Amerika Serikat Hill, S.E, dan rekannya pada tahun 2012. Mereka menemukan bahwa keinginan orang untuk produk-produk peningkat penampilan diri meningkat sebagai akibat dari sinyal resesi ekonomi, sementara keinginan untuk barang lain, seperti elektronik, menurun..

Siapa yang mengalaminya, dan kapan? Awalnya fenomena ini diamati pada masa Resesi Besar Amerika Serikat di akhir 2000-an, ketika penjualan lipstik justru naik saat sektor lain lesu. Namun ternyata, pola ini bukan gejala satu krisis saja. Riset-riset setelahnya menunjukkan pola serupa berulang setiap kali masyarakat menghadapi ketidakpastian ekonomi termasuk selama pandemi Covid-19, ketika belanja produk kecantikan justru kembali menanjak di tengah pembatasan sosial dan tekanan finansial. Generasi muda, terutama Gen Z, kini menjadi kelompok yang paling sering disorot mengalami pola seperti ini. Mereka tumbuh di tengah kemudahan transaksi digital, serta paparan gaya hidup di media sosial yang tiada henti.

Di mana fenomena ini terlihat nyata? Tidak perlu jauh-jauh mencari contoh dari luar negeri fenomena ini terjadi tepat di depan mata kita. Berdasarkan laporan berita Metro TV News kemarin, Festival lifestyle di Jakarta misalnya tetap ramai pengunjung yang ingin berbelanja meski kondisi perekonomian tidak pasti. Ekonom yang melihat fenomena ini merasa pola belanja semacam ini memang membawa sisi positif, karena tetap menjaga perputaran roda ekonomi. Namun ia juga mengingatkan adanya risiko jangka panjang: apabila dana yang semestinya dialokasikan untuk kebutuhan pokok terus-menerus dialihkan untuk kebutuhan tersier, daya beli masyarakat justru bisa tergerus perlahan.

Mengapa orang tetap melakukannya? Jawabannya ternyata bukan sekadar soal gengsi. Banyak orang yang ditanya langsung mengenai kebiasaan belanja mereka mengaku bahwa membeli barang-barang kecil semacam ini adalah bentuk self-reward cara sederhana untuk menjaga kesehatan mental, memberi kebahagiaan singkat, sekaligus memotivasi diri untuk terus bekerja keras di tengah tekanan hidup dan target yang sulit dicapai. Dengan kata lain, belanja kecil ini menjadi semacam "katup pelepas" di tengah beban ekonomi yang berat cara murah untuk tetap merasa baik-baik saja.

Bagaimana cara menyikapinya dengan bijak? Di sinilah pentingnya dua hal yang sering diabaikan dan hal itu ialah, pengetahuan keuangan digital dan kemampuan mengendalikan diri (self control). Menggunakan dompet digital dan layanan paylater membuat belanja terasa lebih mudah secara psikologis, tetapi tetap ada konsekuensi finansial. Kemudahan ini bisa dimanfaatkan menjadi keputusan belanja yang tetap terencana bagi mereka yang pandai menghitung uang. Sebaliknya, kemudahan yang sama dapat berubah menjadi jebakan konsumtif yang perlahan menghabiskan uang kita.

Lipstick Effect, pada akhirnya, bukan sekadar fenomena unik yang layak dibahas sebagai obrolan ringan. Ia adalah cerminan bagaimana manusia menghadapi tekanan ekonomi tidak selalu dengan cara yang paling rasional, melainkan juga dengan cara yang paling manusiawi: mencari kebahagiaan kecil di tengah keresahan besar. Yang membedakan apakah kebiasaan ini akan tetap sehat atau berujung masalah, sesungguhnya terletak pada seberapa sadar kita mengelola dorongan tersebut cukup sesekali sebagai penyegar, atau justru menjadi pelarian yang tak terkendali.

Jadi, jika tergoda untuk membeli kopi kekinian di tengah bulan yang menipis di masa depan, sedikit "kemewahan kecil" itu tidak masalah selama kita tahu kapan harus berhenti.

 

Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103(2), 275–291. https://doi.org/10.1037/a0028657

Metro TV News. (2026). Fenomena "Lipstick Effect" di Tengah Kondisi Ekonomi Sulit - Newsline [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Y2eg2x4Gktc

Penulis: Putri Khaerunnisa

Location: Makassar, Sulawesi Selatan

Berbagi :